Bibliothèque de contenu Marketing : votre bibliothèque de croissance !

Dans cet article, nous allons vous parler d’une méthode marketing qui pourra vous être utile pour 2022 et les années à venir. Il s’agit de la bibliothèque de contenu marketing, un outil performant que nous avons testé sur plus d’une dizaine de clients B2B durant ces 10 dernières années. La bibliothèque de contenu marketing s’inspire de différentes techniques déjà connues telles que l’Inbound Marketing et le Growth Hacking.

Notre expérience dans le domaine nous permet aujourd’hui de vous donner les idées clés pour la mettre en place facilement, surtout d’un point de vue opérationnel et stratégique. Cette méthode simple d’application constitue un atout majeur pour votre stratégie de communication et vous permet de générer un meilleur retour sur investissement.

I. Qu’est-ce qu’une bibliothèque de contenu marketing ?

Une bibliothèque de contenu marketing se définit comme un dispositif de stockage de contenus, dont des textes, des images, des vidéos, etc. Tous les acteurs collaborateurs peuvent y puiser des informations afin d’enrichir des activités de publication ou de support client. Pensez à tous les documents que vous avez déjà au sein de votre entreprise : des PDF, des présentations, des vidéos, des webinaires, des enregistrements audios, des posts LinkedIn, etc. Ils constituent votre bibliothèque de contenu marketing.

L’objectif est de voir lesquels des documents correspondent encore à votre ADN de marque. Cette stratégie de contenu consiste à exploiter cette bibliothèque et à l’enrichir pour qu’elle puisse vous conduire vers vos différents objectifs professionnels pour les 5 prochaines années, par exemple. Il faut aussi y faire le ménage si nécessaire pour ne garder que les éléments pertinents. Vous pourrez ainsi en tirer le maximum de profits pour votre notoriété.

Pour ce faire, il faut situer un client dans un pipeline suivant cet ordre :

L’acquisition client (détection du besoin)
L’évaluation de votre solution vis-à-vis de vos concurrents par le client
L’achat (Finalisation)
La fidélisation

En clair, le but de votre staff commercial et de votre société en général, au-delà de la production, est de détecter, de qualifier et d’acquérir le client. Il faut l’accompagner, l’aider et déterminer quand est-ce qu’il passe aux différentes étapes de l’achat. De cette manière, vous pourrez le relancer au bon moment et être présent au moment clé où il aura besoin de vous pour passer d’une étape à l’autre.

Vous saurez alors que proposer un contenu sur votre entreprise n’est pas toujours efficace pour générer des leads et les convertir progressivement en clients. Il est important de recentrer votre stratégie de contenu sur les acheteurs qui cherchent avant tout des solutions à leurs problèmes. Ils accordent peu d’importance aux informations publicitaires et ne sont attirés que sur ce qui les valorise. Puisez dans votre bibliothèque de contenu marketing toutes les informations qui montrent que votre produit ou service peut les aider.

II. Quels sont les avantages d’une bibliothèque de contenu marketing ?

GÉNÉRER PLUS DE LEADS QUALIFIÉS

En optimisant votre bibliothèque de contenu marketing, vous saurez mieux répondre aux besoins de votre cible. Ainsi, le tout premier avantage que vous en tirerez est de générer plus de leads de qualité avec un taux de conversion plus élevé. Cette stratégie marketing digitale vous permet également de vous démarquer de vos concurrents. Elle optimise ainsi votre leadership.

AUGMENTER VOTRE NOTORIÉTÉ ET AMÉLIORER VOTRE IMAGE DE MARQUE

En proposant des articles, des images, des vidéos et autres types de contenu répondant aux attentes de votre audience, vous faites augmenter votre notoriété. Votre image de marque sera améliorée, ce qui aura un impact très positif sur l’ensemble de votre stratégie de communication ainsi que sur vos campagnes publicitaires. En effet, la publicité est plus efficace lorsque les clients connaissent déjà votre marque et lui accorde leur confiance.

GAGNER DU TEMPS : POUR VOUS ET POUR VOS PROSPECTS/CLIENTS

La bibliothèque de contenu marketing raccourcit le temps de décision du client, vous permettant de mieux vendre tant sur le court terme que sur le long terme. Par ailleurs, elle augmente le taux de conversion à chaque étape du pipeline de vente. Cette technique marketing innovante aide également à relancer les projets en stand-by, à prioriser les relances commerciales et à améliorer la rétention client. Elle permet même de mettre en place du contenu pertinent pour les cold mails.

III. En quoi votre bibliothèque de contenus est-elle une bibliothèque de croissance ?

Plus de visibilité

Votre bibliothèque de croissance vous aide à optimiser votre SEO. Ce qui signifie qu’elle vous permet de générer plus de trafic. De plus, elle alimente les canaux de communication que beaucoup d’entreprises ont tendance à délaisser par manque de temps et par manque de contenu pertinent à communiquer. C’est notamment le cas de LinkedIn et des Newsletters.

Augmente votre chiffre d’affaires

Comme nous l’avons déjà indiqué ci-haut, cette stratégie de marketing de contenu vous donne une meilleure image de leadership. En générant plus de leads et en enrichissant votre base de données de clients potentiels, elle renforce de façon remarquable le capital de l’entreprise. En d’autres termes, elle contribue à l’augmentation de votre chiffre d’affaires.

Aide vos commerciaux et votre équipe marketing

En outre, la bibliothèque de contenu marketing accompagne les commerciaux à travers du contenu d’aide à la vente. Elle leur apporte les meilleurs éléments d’appui pour leurs discours commerciaux. Elle facilite notamment les études de cas et la rédaction d’un article sur une objection. Chaque acteur aura à disposition un support pour chaque étape du pipeline, un support pour chaque objection et un autre support pour chaque question.

Supports de qualité, à disposition pour vos événements professionnels

Les supports en question sont d’une grande utilité durant des événements professionnels auxquels vous participez comme les salons. Par exemple, vous pouvez distribuer les livres blancs (version papier) lorsqu’il y a trop de trafic sur votre stand. L’autre option est de mettre à disposition une tablette afin que les visiteurs puissent laisser leurs coordonnées ou remplir un formulaire pour pouvoir recevoir le livre blanc (version numérique) par mail.

IV. Conception de votre bibliothèque de croissance : Comment ça fonctionne ? Quelles étapes ?

La mise en place d’une bibliothèque de croissance implique de franchir certaines étapes indispensables. Tout doit être bien étudié et bien réfléchi pour obtenir les résultats escomptés.

A- Anticiper

La première chose à faire est d’identifier le problème du client pour connaître ses besoins et la solution qui lui convient. La phase d’anticipation sert notamment à planifier les actions pour faciliter la production.

Étape n°1 : Faire le point sur votre marché

Il convient de redéfinir le marché. Avant de revenir sur tous les supports existants, il est important de déterminer qui sont vos clients, qui sont vos personae. Pour ce faire, trouvez les réponses aux questions suivantes :

Quels sont les profils que vous ciblez ? (CEO, Chef de projet, DSI, etc.)
Quels sont leurs critères d’achat ?
Quelles sont leurs exigences fonctionnelles ?
Quelles sont leurs questions ? Ils vont avoir des questions différentes, ce qui implique qu’il faut apporter à chacun d’eux des réponses personnalisées.
Quels sont leurs objections ?

Notez les questions et les réponses noir sur blanc, que ce soit dans un tableau Excel ou sur des petites cartes. Faites de même avec les objections afin de pouvoir driver ou conduire le pipeline de vente dans la bonne direction. À savoir que les questions apparaissent souvent durant l’étape de l’Analyse ou de l’Évaluation, tandis que les objections surviennent durant l’étape de la Finalisation de l’acte d’achat.

Étape n°2 : Étude des mots clés

Qui dit marketing de contenu dit recherche et optimisation de mots clés. Cette règle s’applique donc à la stratégie de bibliothèque de contenu. Chaque article doit attirer les clients si vous voulez générer du trafic vers votre site internet. C’est pour cette raison que cette technique commerciale reste en lien direct avec l’Inbound Marketing et le SEO.

À l’heure actuelle, Google constitue une source importante et stable de leads pour toute entreprise. Par conséquent, il est essentiel d’effectuer une étude des mots clés au moment d’évaluer votre bibliothèque de croissance. Vous pouvez notamment créer un tableau pour classer les mots clés pour chaque requête.

Ensuite, vous regardez sur Google Trends leur croissance, le volume de demande et de concurrence ainsi que votre position actuelle sur le marché. Vous saurez alors autour de quelle thématique axer votre bibliothèque de contenus. Une fois que c’est fait, vous pouvez établir la liste de vos mots clés.

Étape n°3 : Veille internationale

Nous vous recommandons vivement de regarder les articles de blogs à succès aux États-Unis. Force est de constater que les USA ont toujours une longueur d’avance en matière de communication digitale. Cette étape vous permet ainsi de détecter les tendances qui feront de vous un précurseur et de montrer à votre clientèle votre capacité d’innovation.

Aux yeux du public ciblé, vous serez alors surprenant, intéressant, voire différent. Résultat : vous faites le buzz et le nombre de partages de vos contenus augmente. La veille internationale ne dévoile pas uniquement les tendances de recherche, mais aussi les tendances d’achat et les tendances de produits que vous pourriez proposer pour attirer les prospects et fidéliser les clients.

Étape n°4 : Étude de votre pipeline de vente

Il convient de bien définir les différentes étapes de votre pipeline de vente, de regarder comment ça se passe chez vous actuellement. Voici un exemple :

Téléprospection > Mailing > Prise de démo > Relance > Suivi clients > Stratégie de lead nurturing sur les leads froids (Relance régulière sur les leads que vous avez contactés mais qui étaient froids).

Vous pouvez également veiller sur votre stratégie Inbound Marketing ainsi que les étapes TOFU >MOFU > BOFU :

TOFU ou Top of the Tunnel : le lead découvre votre entreprise via différentes plateformes et différents contenus.
MOFU ou Middle of the Tunnel : le lead a comparé votre offre avec celle de la concurrence.
BOFU ou Bottom of the Tunnel : le lead est chaud et s’intéresse clairement à votre offre.

À chaque étape de l’Inbound marketing, il faut adopter une approche différente et proposer un contenu adéquat pour convaincre le lead à passer à l’étape suivante jusqu’à ce qu’il devienne un client réel.

Étape n°5 : Étude de votre plan d’actions commerciales

Définissez de façon claire et précise votre plan d’actions commerciales sur les mois à venir pour ne pas vous perdre.

Exemple :

Janvier : Promo sur telle ou telle fonctionnalité
Février : Relance des cibles Y
Mars : Participation à un salon à Bruxelles

Étape n°6 : Planning éditorial

Les éléments que vous détenez à ce stade (les personae, le Pipeline de vente, les résultats analytiques Google, les résultats de la veille internationale et le plan d’actions commerciales) vous permettent d’établir un Planning éditorial. Normalement, vous avez déjà un tableau listant tous les contenus existants. Maintenant, notez les éléments nécessaires pour planifier et suivre la production de vos contenus éditoriaux. Vous créerez ainsi un calendrier qui donne une vision globale de votre stratégie éditoriale et qui permet de l’organiser au mieux.

B- Produire et Suivre

Maintenant, vous possédez tous les éléments qu’il faut pour produire des contenus efficaces. Les éditeurs et les rédacteurs peuvent alimenter le pipeline de vente pour accompagner le client vers l’achat. L’équipe doit produire le contenu en fonction des besoins et des priorités. Elle peut par exemple :

Rédiger 2 articles par mois en tenant compte de la cible, de sa situation dans l’entonnoir de conversion (TOFU, MOFU, BOFU), de la date et des produits à lui proposer.
Réaliser une étude de cas tous les 2 mois pour pouvoir mettre à jour la bibliothèque de croissance.

1. Les différents types de contenus possibles à produire

Il est crucial d’exploiter différents canaux pour générer un maximum de leads grâce à vos contenus :

Publier des articles dans le blog de l’entreprise.
Poster sur les réseaux sociaux, dont LinkedIn et Facebook.
Diffuser des contenus sur des sites spécialisés.
Rédiger des Newsletters pour relancer les leads froids.

Les articles peuvent se décliner en :

livres blancs,
études de cas,
tableaux comparatif,
Outil checklist,
Formulaire Quizz,
etc.

Notez également qu’un article possède une durée de vie longue, pouvant ainsi générer des leads pendant 5 ans s’il est bien optimisé.

2. Le lead nurturing / Pipeline & CRM

Cette stratégie consiste à accompagner le lead à progresser dans le tunnel de conversion. Comment ? En lui proposant la réponse à sa question et la solution à son problème à chaque étape du pipeline. Votre bibliothèque de contenu vous permet aussi de communiquer avec ce lead selon son objection et son secteur. Vous pouvez alors lui envoyer des e-mails relayant des études de cas, des articles, des tableaux de comparaison, etc. Le but est de relancer automatiquement les leads et les prospects froids au bout de 30 jours, de 60 jours, etc.

Les commerciaux doivent réutiliser la bibliothèque pour connaître les documents existants et définir lesquels envoyer en PJ pendant la phase d’acquisition, pendant la phase de découverte et pendant la phase de Closing ou finalisation de la vente.

Si vous souhaitez créer un webinaire pour faire plus de leads, créer l’événement ou créer une étape intermédiaire dans le Pipeline du CRM, la bibliothèque vous donnera toutes les informations nécessaires. Ainsi, vous partez de l’existant et savez pertinemment où vous voulez avancer.

3. Rapport mensuel : suivi trafic et conversions

Il est important d’évaluer l’efficacité de la stratégie en réalisant un suivi régulier du trafic et des conversions. Nous vous conseillons de faire un rapport mensuel en vue de connaître les positions et voir si votre bibliothèque de contenu marketing vous a ramené du trafic et fait augmenter votre taux de conversion. Quels contenus fonctionnent le plus : les articles, les formulaires, les CTA, etc. ?

Un rapport mensuel comprend notamment le trafic SEO, la position SEO, les autres sources de trafic, le nombre de formulaires remplis, les ratios de qualification du CRM par le staff commercial, la transformation du pipeline, le volume de la base, les taux de newsletters, les taux d’automatisation LinkedIn, les taux de vue LinkedIn, etc.

4. Le Scoring

Le Scoring est intéressant puisque selon les actions des gens sur votre site web ou dans les mails, le CRM va attribuer un score ou émettre une alerte pour les commerciaux et le service suivi client. Exemple : Tel lead a cliqué dans un mail envoyé il y a 3 mois au sujet des comparaisons des produits. Il faut donc le relancer par téléphone.

Conclusion

Vous avez pu voir la définition d’une bibliothèque de contenu marketing. Il s’agit d’un outil de stockage de contenus de différentes natures (textes, images, vidéos, etc.). La bibliothèque peut être utilisée par tous les acteurs collaborateurs pour optimiser leurs activités de publication ou de support client. Cette stratégie marketing contenu apporte de nombreux bénéfices.

Elle permet notamment de générer plus de leads, d’élargir la notoriété de la marque, de renforcer le leadership, de raccourcir le temps de décision du client, de relancer les projets en stand-by et de prioriser les relances commerciales. Il s’agit ainsi d’une véritable bibliothèque de croissance vous aidant à agrandir votre portefeuille client et à augmenter votre chiffre d’affaires.

Pour définir votre bibliothèque de contenu marketing, il faut d’abord anticiper les choses avant de passer à l’étape de production. Le suivi tient également une importance capitale puisqu’il permet d’identifier ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas dans la stratégie.

Les deux objectifs principaux de la production de contenus sont de positionner votre entreprise en tant que leader sur le marché et d’alimenter le pipeline de vente pour accompagner le client vers l’achat.